« Vill du bli en Spiderplanner? | Main | Dags att boka in vårens gästföreläsningar »

Comments

deeped aka Researcher

Otrolig artikel! Den ska jag fasen skriva ut och vegetera över om och om igen.

Niklas Persson, Varumärkesforskare

Jag tycker detta är ett utmärkt exempel på min käpphäst: hur slarvig (varumärkes-)analys kan bidra till en obalanserad och onyanserad bild av hur varumärken fungerar. Vilket i sin tur givetvis kan leda till icke-optimala beslut och prioriteringar.

Precis som antyds i texten är jag nämligen övertygad om att många - praktiker och akademiker - tycker det är så mycket svårare att svart på vitt fånga betydelsen av de emotionella aspekterna. Vissa verkar uppgivet till och med hävda att det inte ens går, vilket jag inte alls håller med om - det handlar bara om att ställa rätt frågor. Om man frågar folk - i fokusgrupper eller enkäter - varför de hellre köper x än y (vilket tycks vara det rådande angreppssättet) så får man i de allra flest fall rationella argument som svar. Genom att inkludera mer indirekta associationsfrågor kan man dock ganska enkelt identifiera de emotionella drivkrafterna.

Den varumärkesforskning jag sysslat med har tex. visat (i siffror) hur ett varumärkes prispremie i stor utsträckning drivs av dess sociala image (dvs. grupptillhörighet och status - vilket kan sägas vara en emotionell tillgång), medan volym och köp i första hand drivs av uppfattad kvalitet (något förenklat en mer rationell tillgång). Den här distinktionen, mellan vad som driver prispremie vs. volym, ser man inte heller så ofta i varumärkesanalyser, vilket kan vara ytterligare en förklaring varför de emotionella aspekt så ofta hamnar i skymundan.

Dan

Tack, Leon! Så gott som alla mina husgudar i en och samma artikel. Lysande. För den som vill fortsätta på samma spår är här Amblers och Vakratsas klassiska artikel "How Advertising Works: What Do We Really Know?":
http://fabriken.akestamholst.se/akestamholst/files/how_advertising_works.pdf

Leon

Tack själv för artikeln, Dan.

Nu gäller det bara att få hela branschen att acceptera dessa principer, så vi kan gå vidare.

På tal om principer, vore det inte bra att driva vissa frågor eller etablera "generally accepted planning principles" eller liknande? Jag tänker främst på research och vedertagna principer som t.ex. att koncepttesta reklam i fokusgrupper. Det verkar finnas mycket "malpractice" kvar i branschen som vi helst borde kunna slippa, för att kunna gå vidare. Som planner skulle man vilja kunna säga till kund att "det där är emot bransch praxis" eller "det är en vedertagen metod". Eller tänker jag fel?

The comments to this entry are closed.