Account Planning Group Sweden

Slajds från gårdagens seminarium

Ladda ner Samuel Hugossons bilder från gårdagens seminarium om Kreativitet och beteende här.

Marketing in the Era of Accountability

Efter workshoppen för några veckor sedan, då vi bl a pratade om 100-wattaren, var vi några personer som gick vidare för att ta ett glas. Jag tipsade då om rapporten "Marketing in the Era of Accountability". Eftersom det säkert är fler av er som tycker den är intressant läsning lägger jag upp tipset här också. Rapporten är från WARC och är skriven av Les Binet och Peter Field.

Utgångspunkten för undersökningen är IPAs (ung UKs motsvarighet till 100-wattaren) databas, men synen på vad som är effektivt är en annan än den tävlingen har.

I tävlingen mäter man hur väl en kampanj lyckats med att nå ett antal fördefinierade mål, ju bättre matchning desto effektivare reklam.

Studien undersöker istället vilka faktorer som bidrar till ett förbättrat affärsresultat. Vilka mål vi bör sätta upp och vad som bör mätas för att öka lönsamheten.

Intressant läsning som ifrågasätter en del vedertagna uppfattningar, exempelvis att man bör fokusera på att öka försäljningen.

Läsvärt om reklamtester

Testing to destruction är en mycket bra skrift om reklamtester, skriven av Alan Hedges för IPA, det brittiska reklamförbundet och även rekommenderad av APG UK. Den ger en mer kritisk syn på användandet av research före, under och efter reklamarbetet (koncepttest var något som kom upp som samtalsämne under gårdagens workshop). Ladda ner den här.

The surveyors become the surveyed, eller nåt sånt...

De senaste tre åren har Heather LeFevre på en byrå som heter Martin genomfört en informell undersökning på planners för att se vad planners på olika byråer tycker om deras jobb. Förra året deltog 192 personer. Det går bra att fylla i enkäten även om man bor utanför USA så det är bara köra igång. För att vara med i undersökningen klicka här. För att kunna ta del av undersökningen måste du lämna din emailadress här. Såg det här på Fallons planningblogg som jag tycker är riktigt bra.

Blast from the past

Nu har det varit tyst på bloggen länge nog. Dags för lite kunskapsspridning, och låt oss börja både mjukt och hårt. Mjukt såtillvida att de flesta av er säkert redan känner till och har läst det här. Hårt i den mening att det är trist att marknadsföringsvärlden inte kommit längre sedan 1974, då det här skrevs. För är inte synen på förtester och den generella inställningen till undersökningar fortfarande precis så som Alan Hedges beskriver? 

"Testing to Destruction" av Alan Hedges (pdf)

Några godbitar (mina tafatta översättningar):

"Det är axiomatiskt omöjligt att säga att reklam som gör si eller så blir effektiv, eftersom effektiveten i huvudsak beror på reklamens lämplighet i en specifik situation och inte på dess egna, inneboende egenskaper."

"Marknadsföring är en tävling, och liksom i alla tävlingar beror ens egna drag på det aktuella läget och på motståndarnas drag. Allt är inbördes beroende och allt förändras hela tiden. Den som söker säkerhet och alltför mycket trygghet är i fel bransch – han borde jobba på bank eller som revisor. Kärnan i en konkurrensutsatt aktivitet är viljan att ta risker – rimliga risker, men likväl risker. En marknadschef måste kunna fatta beslut utifrån sitt eget omdöme och baserat på imperfekt information."

"Om reklamköpare verkligen trodde på förtester skulle de lägga ned mer pengar på dem."

Och redan för 33 år sedan pratade han om "low involvement processing" som Robert Heath gjort populärt på senare år:

"Mycket av reklamens effekt sker på mycket låga nivåer av medvetande där intryck fastnar för att sedan kunna användas av individen för bildskapande. De flesta konsumentbeslut fattas också vid mycket låga nivåer av medvetande. Därför finns det ingen anledning att generellt förutsätta att reklam som uppmärksammas och hanteras medvetet är effektivare än reklam som inte gör det. I själva verket finns inga bevis för att reklam som uppmärksammas medvetet fungerar bättre."

Avslutningsvis är det värt att notera att Alan Hedges är och alltid har varit undersökare - men en undersökare på jakt efter sanningen snarare än det som är lätt att mäta - och inte någon "reklamare" som av lättja hävdat att bra reklam måste kännas i magen. Så om du inte läst hans text är den värd en läsning. Och har du läst den är den värd att läsa igen.