« Planner?!?!?! | Main | APG likes this »

Comments

Micco Grönholm

Leon,

Pedogogiskt och välstrukturerat. Men jag har aldrigt begripit varför det behövs så många olika sorters planners.

Den stora risken, så som jag ser det, är att ju mer specialiserad en planner blir, desto större är risken att planningarbetet blir taktiskt, inte strategiskt.

Jag köper ditt resonemang kring att medieutvecklingen drastiskt förändrat spelplanen för oss som arbetar med beteendepåverkande aktiviteter, men att specialisera en strategifunktion på basis av kommunikations-/konversationskanaler känns inte rätt.

Kan man verkligen arbeta som account planner utan att också vara t.ex. brand, creative och engagement planner? Och är man digital planner, sysslar man då inte alls med t.ex. communications planning?

Och sist men inte minst, förstår verkligen våra kunder varför det, utöver an AD, copywriter och projektledare, också behövs planners av olika slag – kanske i tillägg till en eller ett par strateger av olika slag?

Jag kritiserar inte din struktur och dina defintioner, det saknar jag helt enkelt kompetensen att göra.

Jag vill bara förstå.

Eliasbetinakis

Planners förenen eder!

Håller med Micco.
Och dig.

Det här är titlar och rollbeskrivningar som dykt upp senaste tiden (med undantaget UX som jag inte ser som ”riktig” del av planning utan mer taktik), men jag tror att de är kontraproduktiva om vi ska få planning att bli så etablerat och självklart som det borde vara (men tyvärr inte är).

Många kunder (och byråer) har svårt nog att se skillnad mellan planner och projektledare och strateg och om vi ytterligare börjar använda fler titlar börjar vi försvåra det mer.

CPBs COGs var en motreaktion mot planningens utveckling i USA som dragit (enligt dem) för mycket mot ett psykologihåll och de ville föra in sin syn där reklam=kultur, varför planners även borde rekryteras från sociologi och etnografihållen.

I Sverige har vi än så länge tyvärr haft en plannerkår som till 90% bestått av civilekonomer (jag ingår i den sorgliga gruppen). Vi ekonomer lär oss att rationalitet, modeller, kvant och excel är viktigt, men om vi ska göra den nyttan som planning kan göra är det ju viktigt att vi integrerar de kreativa, kulturella och teknikmässiga elementen i yrket.

Jag tycker att en ”riktig” planner ska vara BÅDE strategisk och kreativ och känna sig lika hemtam bland kreatörer, som managementkonsulter, som undersköterskor, som börsVDar . Eftersom medielandskapet, kulturen och well, hela samhället, påverkats i grundvalarna av teknikutvecklingen är det en skyldighet som ”riktig” planner att vara digital. Det finns inga ickedigitala planners, det är för mig en motsägelse. På samma sätt kan det inte finnas strategiska, konto eller kreativa planners. En planner ska ha koll på varumärkestrategi, affärsstrategi, konsumenter, kommunikation, reklam. Om man inte är exempelvis en kreativ planner är man en ”strateg”, ”omvärldsanalytiker” eller ”undersökare” eller liknande. På samma sätt, om man inte är strategisk som planner är man en kreatör om man är duktig, eller wannabekreatör om man inte är det.

Mitt förslag: vi kommer överens om en terminologi och så håller vi den. Då möter vi kunderna med ett och samma namn och på det sättet kan vi göra planningen till en så viktig del av varumärkesarbetet som det borde vara.

Planning Director
Planner
Junior Planner

Borde väl räcka?

Leon

På mitt visitkort står det enbart Planner. :)

Jag tror man ska se dessa som strikt byråinterna definitioner.

@Elias: jag är helt med dig om att terminologin bör vara så enkel som möjligt. När man ändå håller på att avskaffa titlar kan man också avskaffa nivåer (junior, senior, director) som egentligen är lika larvigt.
Om man inte råkar vara Planning Director eller Head of Planning. ;)

Diskussionen handlar dock mer om HUR vi vill bedriva planning, snarare än terminologi/titlar – som sagt så sker det en del förändringar i HUR byråer jobbar runt om i världen (snarare än VAD) och i denna förändring är planners en viktig del. Men då behöver vi ha stenkoll vad det är vi sysslar med och varför. Givetvis ska man inte komplicera saker och ting, men man ska nog inte heller förenkla för sakens skull.

Tror även att nästa generations planners kan gynnas av att ha koll på olika typer av planning-roller än att ha den ganska vaga pseudobilden av vad en planner gör.

Visst är det så att en planner i teorin ska vara fantastisk på precis ALLT. Men i praktiken är det inte så lätt. Kanske lösningen är det som BBH kallar för T-shaped people:
generalister med specialistkompetens. Eller så kanske det är planningavdelningen som ska kunna allt med hjälp av specialister. Då kan man ha individer som kan fördjupa sig i antropologi, digitalt, varumärkesstrategi och annan specialistkompetens …

Jag håller dock med om att en planner minst ska vara både kreativ och strategisk, och där fallerar många svenska planners tyvärr.

@Micco: definitionen på vad strategi och taktik är tror jag börjar bli allt otydligare. Vad är varumärkesbyggande och vad är taktiskt arbete? Samtidigt börjar företagen bli mer kortsiktiga i sin planering och genomförande. Eller som Coca-Cola organisationen uttrycker det:
"Execution is strategy".


Eliasbetinakis

Håller med och tycker din tes är väl värd att ta vidare:
I kort: för några år sedan var reklamstrategi enkelt och i sverige tom busenkelt. det fanns en rörlig kanal, en lokal printkanal, och tre återförsäljare. de flesta marknaderna var dessutom omgärdade av regler.

På samma sätt, art direction av reklam var ett hantverk. det räckte i princip med att vara duktig på att kunna teckna.

nuförtiden är det jättesvårt att vara art director om man bara är duktig på att rita. man måste ha koll på trender, teknik, mediekanaler och produktionsbolag och specialister inom en mängd olika delar. fotografer, illustratörer, 3d-animatörer och stylister. osv osv. en art director är övergripande ansvarig för ide och form, och liknar mer en regissör än en fotograf.

på samma sätt borde det (håller med) gå i liknande riktning för planners. en planner har övergripande koll på trender, strategi och konsumenter, men har till sin hjälp ett batteri av experter på undersökningar, ekonometri, sociologi, trendspaning, spel, osvosv.

gillar t-shaped people-tesen mycket. här är länken för de som inte är lika reklambloggläsande som jag och jag gissar du är: https://goo.gl/ba3h

Micco Grönholm

@Leon
Visst missbrukas begreppen strategi och taktik. Det innebär inte att ordens INNEBÖRD förändrats.

Att vi förväxlar strategi och taktik får konsekvenser på hur vi driver företag och hur vi bedriver marknadsföring. Vilka, har jag resonerat kring här: https://bit.ly/bWVvaT

Eftersom du drar till med Coca-Cola, drar jag till med Sun Tzu:

"Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat."

;-)

Robert Dysell


Kul artikel och som du skriver Leon, är man Planner är detta dynamit. Jag har själv tyckt att planning definierar sig själv till döds. Men ser på din sista kommentar att ditt syfte är rätt, hur ska vi egentligen arbeta. Vad är viktigt? Tror bara att avsaknaden av en definition som är betydelsefull för någon annan än planners själva alt. reklambranschen inte hade skadat. Tror kategorin planning skulle ta ett riktigt mognadssteg framåt med en sådan definition då vi skulle bli bemötta av lekmän i vår vardag som helt plötsligt kunde ha en åsikt om vad vi gör för de förstod.

Som agentur kallar vi våra planners bara för planners. Det är otydligt nog. Men en av våra huvudsakliga affärsidéer är att placera plannern på företagssidan. Vi gör byråjobb också men poängen i vårt arbetssätt är att marknadsföring är så mycket mer än reklam i slutändan. De vet alla som läser detta, men hur agerar ni för att möta det?

Är reklam/fullservicebyrån/mediabyrån/Pr-byrån etc etc verkligen rätt plattform för alla marknadsföringsmässiga åtgärder. Självklart inte. En av defintionerna av planning som ofta hörs är making the work work. Om vi då kör vårt mantra att bygg ett intressant varumärke där ni gör som ni säger och inte bara kör greenwash, då finns det väl massor för en planner att göra för att making the work work.

T ex Vi har en planner som är specialinriktad på design hos oss. Han gjorde ett större jobb innan vi träffades för ett företag som gör stora cancerbehandlingsapparater. Deras produktutvecklare var duktiga industridesigners som skapade bra apparater. De hade kunskapen att göra så en apparat såg sportig, mjuk eller lätt ut. Det var inte problemet. Problemet var att de inte hade någon input på om slutkonsumenten (läkaren och patienten) uppskattade en sportig, mjuk eller lätt apparat. I två år utvecklade han deras grafiska profil att gå långt längre än de flesta företag. Genom planning.

För mig är planning en metod eller attityd som går ut på att man vill förstå människor. Det som fick mig att bli kär i planning var diskussionerna som var helt annorlunda än dem man hör bland andra strateger tycker jag. Planners är inte rädda eller för fina för att gå ut, kavla upp ärmarna, och göra sin egna research. Man är på riktigt intresserad av beteenden och människor.

Så @Elias, jag håller med dig om att det är bra att beteendevetare får ta plats i detta rum. Men tycker inte du ska underskatta civilekonomernas bidrag till att göra vår affärsidé seriös.

Med andra ord, om alla pushar för bara plain planning så kan vi bygga ett begrepp som är fantastikst duktig på flera saker och som blir relevant i fler sammanhang.

Jag vill inte ha bort plannerrollen från byråsidan, tvärtom. Jag bara menar att det öppnat sig en ny arena för planning hos företag när fler anställda är mogna för att förändra processer baserat på insikt om köpbeteende, kultur/trender och konsumenterna själva.

Oj, långt inlägg blev det. Men kulämne. Tack för inlägget @leon och tack för tipset @the_brand_man

Eliasbetinakis

"För mig är planning en metod eller attityd som går ut på att man vill förstå människor. Det som fick mig att bli kär i planning var diskussionerna som var helt annorlunda än dem man hör bland andra strateger tycker jag. Planners är inte rädda eller för fina för att gå ut, kavla upp ärmarna, och göra sin egna research. Man är på riktigt intresserad av beteenden och människor."

+1 håller med 100. precis så!

Eliasbetinakis

@Leon damnit. På linkedin står du ju som "creative planner" och tidigare "Strategic planner". Själv plitade jag dit "Senior planner" i en presentation nyss. Det får bli ett löfte; hålla fingrarna borta från titelsjukan.

Leon

@Elias: förutom all jargon så har man ju ett personal brand att bygga... ;)

Leon

@Robert:

Det är bevisligen svårt att hitta en definition som passar allt och alla. Och jag tror inte att det utåt sett är en väg att gå. Snarare handlar det om att sluta snacka och börja jobba. Skit i att förklara för kunder vad en planner gör. Bevisa det istället genom att prata om hur de kan tjäna mer pengar genom att tänka rätt och att få dem att förstå att de måste jobba insiktsbaserat för att ha en chans på marknaden. Genom att prata om rätt saker, ställa rätt frågor och leverera smarta insikter, strategier och idéer blir det rätt tydligt vem plannern är: det är den smarta personen i rummet. Lyckas vi inte övertyga någon om en strategis förträfflighet spelar det ingen roll vad man kallar sig.
Kunder måste helt enkelt få uppleva vad bra planning är och vad den får för konsekvenser.
Sen så är det inte så svart som många påstår på kundsidan. Det är högt och lågt. Jag har träffat marknadschefer som "älskar planning" men även såna som inte ens förstår varför de gör reklam överhuvudtaget (bortsett från "att sälja"). Men ju mer bra marknadschefer jobbar med planners, desto tydligare kommer värdet av bra strategi att bli. Ett tips på vägen är att välja att prata om rätt saker med rätt kunder.

Micco Grönholm

@Leon
Och när du bygger det där personliga varumärket, är du planner eller vaddå?

;-)

Micco Grönholm

@Leon, @Robert, @Elias
Med tre så kloka hjärnor i samma samtal, kan ni avslutningsvis förklara för mig vad skillnaden är mellan en "planner" på reklambyrå och en "strateg" på reklambyrå?

Och, som konsekvens, vad jag borde kalla mig: Varumärkesutvecklare (vilket jag gör nu – eftersom kunderna då begriper min insats) eller [fyll i rätt benämning] Planner?

Robert Dysell

Enligt mitt sätt att se på det är det en kulturskillnad. Låter lite flummigt men är som jag skrev ovan ett sätt att se på sitt arbete. Är det att dra fina linjer på ett dokument eller att även gå ut och få lite skit under naglarna om det krävs?

Som en byrå som dessvärre inte var 100% nöjd med en av våra överlämningar sa till mig: "Våra kreatörer fick visserligen en riktning de annars hade missat, men de var inte inspirerade. Det är ju det som ska skilja en planner från en strateg.".

Det sa även Clas Collin, ca 4 min in i den här intervjun (https://planner.se/2009/12/roster-om-planning-i-sverige/). Det ska inte vara fyrkantigt helt enkelt. Det är för att se till att strategin FAKTISKT ANVÄNDS.

Sedan är det som vanligt det här med titlar. Det finns säkerligen planners som inte inspirerar och strateger som är grymma på det.

Anledningen till att du Micco tog bort strateg ur din titel var väl för att det var uttjatat har jag för mig Claes berättade. Han sa att du sprungit på någon som var caféstrateg eller nåt i den stilen :)

Eliasbetinakis

Micco, om du är strateg eller planner beror tycker jag på några olika frågor:

1. Var känner du dig mest hemma? (bland kreatörer=planner, bland projektledare=strateg)
2. Vem är viktigast? (kunden=strateg, kundens kund=planner)
3. Hur intresserad (handen på hjärtat) är du egentligen av reklam och kommunikation? (alldeles för mycket=planner, inte speciellt=strateg)
4. Vad är roligast? (sortimentsstrategi, prisstrategi, distributionsstrategi=strateg, kreativa koncept=planner)
5. Vad är ditt fokus? (makro=strateg, mikro=planner)

Efter att ha följt din blogg var jag faktiskt helt säker på att du var planner!

Eliasbetinakis

https://www.ipa.co.uk/Content/Planning-elite-to-put-reputations-on-the-line

Titlar på några i brittiska plannereliten:
Strategy Director
Futures Director
Chief Strategy Officer
Director of Strategy
Group Head of Planning

tacka f-n för att kunderna blir osäkra på vad en planner är och gör...

Micco Grönholm

@Robert
Tack.
Och det var faktiskt en teveintervju med en "hår-strateg" som fick bägaren att rinna över.

Micco Grönholm

@Elias
Svar på dina frågor:
1. Bland kunderna. Men okay, kreatörerna då.
2. Kundens kund. Så klart!
3. Inte speciellt – däremot biologin, psykologin och sociologin bakom samt effekten.
4. Det förstnämnda - om jag måste välja. Men helst svarar jag både och i lika delar.
5. Makro. (Tror jag, i alla fall.)

Alltså: Planner – Strateg, 3–2 (eller 4–1).

Stort tack!

Tror dock inte att jag kommer att byta titel den närmaste framtiden. "Utvecklare" känns bra, tills vidare.

:-)

Leon

Lite kul: På Mother har man endast ett fåtal titlar för hela byrån oavsett nivå:

Creative: kreatör
Strategist: strateg/planner
Mother: projektledare
Nanny: produktionsledare

Micco Grönholm

@Leon
Riktigt kul titlar på Mother. Men de är inte konsekventa.

Borde inte strateg/planner heta Grandpa (berättar hur saker och ting hänger ihop) och kreatör heta Kiddie (oförstörd kreativitet)? ;)

Leon

Har ni läst Malcolm Gladwell's "Outliers"? Hur som helst så bygger den på en enkel tes: man behöver 10.000 timmars erfarenhet (ca 10 år) innan man är riktigt bra på nånting. Det samma borde gälla vårt yrke och vår bransch. Därmed kanske det är svårt att vara grym expert på alla områden.

deeped

Leon. Å andra sidan jobbar vi rätt mycket så de där tio tusen timmarna känns ibland som man plockat med råge :)

Eliasbetinakis

Skit i alla titlar.
Så här ska planning och en riktigt bra byrå fungera. All agree!

https://bbh-labs.com/my-last-post-some-things-ive-learned-at-bbh

KikkiHogberg

Intressant och faktiskt rolig och insiktsfull läsning. Inser att vi är många som inte riktigt vet vad vi ska kalla oss eftersom vi rör oss över många fält. Och en fundering är om vi gör oss själva en otjänst genom att vi gör våra kunder ännu mer förvirrade med alla dessa titlar. Vad är det för behov vi försöker att fylla? Min uppfattning är att vi i reklambranschen behöver bli tydligare till våra kunder i vad vi faktiskt gör och vad vi kan göra för dom.

The comments to this entry are closed.