Reklameffekt: hur gör man?

Det har sagts en hel del om reklameffekt den senaste tiden, både i branschtidningar, på bloggar och på våra egna APG-möten. Argumenten (som oftast är teoretiska) pendlar mellan att det är viktigt att mäta till att man mäter fel till vad man ska mäta. I grund och botten är förstås ingen som ifrågasätter vikten av att bedöma om reklam har gjort sitt jobb. Snarare ligger utmaningen, i alla fall utifrån ett plannerperspektiv, att gå från teori till praktik. För teori och åsikter finns förstås det gott om.

I “How to plan advertising”, utgiven av APG UK har Paul Feldwick (ex-plannerchef på DDB London, ex APG, IPA) skrivit ett mycket användbart kapitel om kampanjutvärdering. Perspektivet är praktiskt och överblickande. Några highlights när det gäller

... försäljningseffekter

- Försök alltid relatera reklam till definierade sälj- eller affärsmål.
- Få tag på så många datapunkter kring alla aspekter av marknaden som möjligt, inklusive konkurrenters mediasatsningar och försäljning, makrovariabler, väder, årstid, månads- eller veckoförsäljning.
- Kolla på variabler som pris och distributionsvolym, både egna och konkurrenters.
- Använd ekonometrisk modellering i komplexa fall där reklameffekten inte är självklar.
- Det är svårt att mäta långtidseffekter på kort sikt, men vissa reklam- eller varumärkesrelaterade variabler (erinran, kännedom, etc) kan vara “indikatorer”.

... konsumenteffekter

- Variabler som spontan och hjälpt erinran kan vara användbara, men mäter inte reklameffekt.
- Experiment en gång om året kan vara ett mer kostnadseffektivt sätt än löpande tracking-studier för att få en djupare förståelse för hur konsumenter responderar till reklam.
- Indirekta variabler som t.ex. kännedom och varumärkesimage bör väljas ad hoc baserat på hypoteser om hur vi tror reklam påverkar beteende i det specifika fallet.
- Varumärkeskännedom är ibland mycket relevant och ibland helt irrelevant, beroende på hur köpbeslut görs.

Sammanfattningsvis

Feldwick anser att det inte finns ett enda enkelt eller pålitligt sätt att mäta reklameffekt. Det bästa sättet är att mäta mer än en effektnivå för att skapa en generell bild av hur konsumenter reagerar på en kampanj. Försäljning ska ingå i mätningen så långt det är relevant, och man bör även analysera direkta och indirekta effekter.

Hemligheten bakom kampanjmätning ligger i selektionen och utformandet av mätpunkter som reflekterar kampanjmålen och affärsstrategin. Exempelvis är det meningslöst att mäta försäljningsökning om kampanjmålet är underhåll av varumärket. Och att mäta spontan kännedom brett är meningslöst för ett nichevarumärke med en procents marknadsandel.
Det handlar med andra ord om att tänka rätt snarare och använda sunt förnuft snarare än att applicera en universell formel.

Till sist: En guide för effektivare reklam
En utvärderingsprocess i sex steg för hur man utvärderar reklam.

Steg 1: Vad trodde vi skulle hända?

Vilka var förväntningarna på kampanjen? Hur var det tänkt att reklamen skulle fungera i fråga om affärsmål (underhåll, tillväxt, pris, marknadsandelar), målgrupp, önskat beteende (vilken del i köpprocessen ville vi påverka?) och hur vi hade tänkt påverka dem (t.ex. genom kännedom, attraktivitet, information).

Steg 2: Vad hände?

Gå genom bästa möjliga bevis för vad som har hänt med försäljning, konsumenten, konkurrenter, återförsäljare/distributörer och allt annat som hänt i världen, som nya produkter, vädret, globala epidemier, ekonomin, etc.

Steg 3: Isolera reklameffekten från andra faktorer.

Ser det ut som reklamen har fungerat? Är vi säkra på att det just är reklamen som gjort jobbet och inget annat?
Om reklamen inte fungerat, var målen orimliga? Påverkade andra händelser våra mål? Var det fel på reklamen?

Steg 4: Diagonistisera skälen för misslyckande (och framgång)

Strategiska skäl: fel målgrupp, brist på förståelse för kunders motivation, köpbeslut, etc.
Genomförande: reklamen ej kopplat till varumärket, svårbegriplig eller främmande reklam, etc.
Mediamässiga skäl: för stor eller för liten mediaspend?

Steg 5: Vad har vi lärt oss?

Steg 6: Vad ska vi göra nästa gång?

Comments

[janne]

Bra text! Trevligt med en skribent som lyckas med konststycket att inte vara allt för ”tvärsäker” men ändå relevant! Jag tror också att det situationsanpassade är modellen (eller kanske snarare avsaknaden av modell?).