APG Sweden

Reklameffekt: hur gör man?

Det har sagts en hel del om reklameffekt den senaste tiden, både i branschtidningar, på bloggar och på våra egna APG-möten. Argumenten (som oftast är teoretiska) pendlar mellan att det är viktigt att mäta till att man mäter fel till vad man ska mäta. I grund och botten är förstås ingen som ifrågasätter vikten av att bedöma om reklam har gjort sitt jobb. Snarare ligger utmaningen, i alla fall utifrån ett plannerperspektiv, att gå från teori till praktik. För teori och åsikter finns förstås det gott om.

I “How to plan advertising”, utgiven av APG UK har Paul Feldwick (ex-plannerchef på DDB London, ex APG, IPA) skrivit ett mycket användbart kapitel om kampanjutvärdering. Perspektivet är praktiskt och överblickande. Några highlights när det gäller

... försäljningseffekter

- Försök alltid relatera reklam till definierade sälj- eller affärsmål.
- Få tag på så många datapunkter kring alla aspekter av marknaden som möjligt, inklusive konkurrenters mediasatsningar och försäljning, makrovariabler, väder, årstid, månads- eller veckoförsäljning.
- Kolla på variabler som pris och distributionsvolym, både egna och konkurrenters.
- Använd ekonometrisk modellering i komplexa fall där reklameffekten inte är självklar.
- Det är svårt att mäta långtidseffekter på kort sikt, men vissa reklam- eller varumärkesrelaterade variabler (erinran, kännedom, etc) kan vara “indikatorer”.

... konsumenteffekter

- Variabler som spontan och hjälpt erinran kan vara användbara, men mäter inte reklameffekt.
- Experiment en gång om året kan vara ett mer kostnadseffektivt sätt än löpande tracking-studier för att få en djupare förståelse för hur konsumenter responderar till reklam.
- Indirekta variabler som t.ex. kännedom och varumärkesimage bör väljas ad hoc baserat på hypoteser om hur vi tror reklam påverkar beteende i det specifika fallet.
- Varumärkeskännedom är ibland mycket relevant och ibland helt irrelevant, beroende på hur köpbeslut görs.

Sammanfattningsvis

Feldwick anser att det inte finns ett enda enkelt eller pålitligt sätt att mäta reklameffekt. Det bästa sättet är att mäta mer än en effektnivå för att skapa en generell bild av hur konsumenter reagerar på en kampanj. Försäljning ska ingå i mätningen så långt det är relevant, och man bör även analysera direkta och indirekta effekter.

Hemligheten bakom kampanjmätning ligger i selektionen och utformandet av mätpunkter som reflekterar kampanjmålen och affärsstrategin. Exempelvis är det meningslöst att mäta försäljningsökning om kampanjmålet är underhåll av varumärket. Och att mäta spontan kännedom brett är meningslöst för ett nichevarumärke med en procents marknadsandel.
Det handlar med andra ord om att tänka rätt snarare och använda sunt förnuft snarare än att applicera en universell formel.

Till sist: En guide för effektivare reklam
En utvärderingsprocess i sex steg för hur man utvärderar reklam.

Steg 1: Vad trodde vi skulle hända?

Vilka var förväntningarna på kampanjen? Hur var det tänkt att reklamen skulle fungera i fråga om affärsmål (underhåll, tillväxt, pris, marknadsandelar), målgrupp, önskat beteende (vilken del i köpprocessen ville vi påverka?) och hur vi hade tänkt påverka dem (t.ex. genom kännedom, attraktivitet, information).

Steg 2: Vad hände?

Gå genom bästa möjliga bevis för vad som har hänt med försäljning, konsumenten, konkurrenter, återförsäljare/distributörer och allt annat som hänt i världen, som nya produkter, vädret, globala epidemier, ekonomin, etc.

Steg 3: Isolera reklameffekten från andra faktorer.

Ser det ut som reklamen har fungerat? Är vi säkra på att det just är reklamen som gjort jobbet och inget annat?
Om reklamen inte fungerat, var målen orimliga? Påverkade andra händelser våra mål? Var det fel på reklamen?

Steg 4: Diagonistisera skälen för misslyckande (och framgång)

Strategiska skäl: fel målgrupp, brist på förståelse för kunders motivation, köpbeslut, etc.
Genomförande: reklamen ej kopplat till varumärket, svårbegriplig eller främmande reklam, etc.
Mediamässiga skäl: för stor eller för liten mediaspend?

Steg 5: Vad har vi lärt oss?

Steg 6: Vad ska vi göra nästa gång?

Slajds från gårdagens seminarium

Ladda ner Samuel Hugossons bilder från gårdagens seminarium om Kreativitet och beteende här.

Marketing in the Era of Accountability

Efter workshoppen för några veckor sedan, då vi bl a pratade om 100-wattaren, var vi några personer som gick vidare för att ta ett glas. Jag tipsade då om rapporten "Marketing in the Era of Accountability". Eftersom det säkert är fler av er som tycker den är intressant läsning lägger jag upp tipset här också. Rapporten är från WARC och är skriven av Les Binet och Peter Field.

Utgångspunkten för undersökningen är IPAs (ung UKs motsvarighet till 100-wattaren) databas, men synen på vad som är effektivt är en annan än den tävlingen har.

I tävlingen mäter man hur väl en kampanj lyckats med att nå ett antal fördefinierade mål, ju bättre matchning desto effektivare reklam.

Studien undersöker istället vilka faktorer som bidrar till ett förbättrat affärsresultat. Vilka mål vi bör sätta upp och vad som bör mätas för att öka lönsamheten.

Intressant läsning som ifrågasätter en del vedertagna uppfattningar, exempelvis att man bör fokusera på att öka försäljningen.

APG-seminarium 22/10: Hur blir man mer kreativ?

Vad innebär Wieden+Kennedys "Embrace failure"?

Nästa APG-seminarium fortsätter i psykologins värld. Samuel Hugosson, leg. psykolog ska presentera en beteendepsykologisk syn på kreativitet, dels ur ett teoretiskt perspektiv men också ur ett praktiskt perspektiv. Vad kan en individ och en byrå göra för att öka sin kreativitet? Hur påverkar en stressig vardag kreativiteten?
Enkla råd för att öka sin stresshanteringsförmåga och därmed också sin kreativa prestationsförmåga kommer också att diskuteras.

Till detta seminarium är du som är APG-medlem välkommen att ta med en gäst, exempelvis en kund, Creative Director eller någon annan som är intresserad av hur man skapar bättre förutsättningar för kreativitet i organisationen.

Seminarium: Hur blir man mer kreativ?
När: 22 oktober kl 18:00
Var: Sveriges Reklamförbund, Sveavägen 34, 5tr

Ny plats för plannerjobb

För att göra det lite lättare för planners och byråer att hitta varandra har vi skapat sektionen Plannerjobb. Det är gratis för byråer att lägga upp annonser och öppet för alla att ta del av.

Vill du lägga upp en annons, maila leon@jvm.se.

Börja APG-blogga

Om du vill skriva inlägg här på bloggen behöver du ha ett användarkonto på Typepad. Maila mig om ett så får du en inbjudan till ett Typepad-konto. Om du redan är APG-medlem så är dock chansen att du redan har ett användarkonto. I så fall behöver du gå igenom hela "forgot password"-processen på Typepad.com. Är du osäker, maila. :)

APG på Facebook

För dig som vill få påminnelser om APGs seminarier och workshops är det en god idé att gå med i APGs Facebook-grupp. Vissa har noterat att man endast kan gå med om man är medlem av Sweden Network, och det stämmer. Dock är det inte på grund av diskriminatoriska skäl, utan helt enkelt på grund av att den hamnade under Sweden när gruppen tillverkades.
Konstigt nog går det inte att ändra på denna inställning.

Första workshopen någonsin där vi inte pratade om vad en planner gör!

I torsdags hölls en mycket konstruktiv workshop under rubriken:
- Hur Kan Sveriges planners rädda reklambranschen?

Vi kom fram till en mängd olika förslag kring hur vi kan ta en större och starkare roll i media, jurysammanhang och branschen i stort.

Här kommer ett axplock av vad som diskuterades:

- Bjuda in de 50 mest inflytelserika personerna(inom reklamvärlden) till en stor föreläsning med tung internationell gästföreläsare samt en panel bestående av inflytelserika personer som brinner för oss.

- Approacha 100W och guldägget, fler planners borde vara ett naturligt inslag i jurysammanhang.

- Hur pratar vi med Resumé, DI och Dagens Media?

- Ska APG bevaka ett stort reklamarrangemang som Cannes tex...

- DR från APG till inflytelserika personer i branschen.

- Hur ska bloggen leva och verka? Inspiration vs information?

- Alla kan blogga men ingen vet om det

- APG på Facebook, måste man vara med i Sverige-gruppen för att kunna ansluta sig?

- Få någon som inte jobbar som planner att föreläsa om planning.

- Definitionen av reklam har förändrats i takt med den nya tekniken, en plannerfråga som vi kan äga?

Avslutningsvis bestämde vi som närvarade att nästa workshop-tillfälle, den 6/11 klockan 18:00 på KING, ska vi köra uppstart för att driva plannerns roll ur ett större perspektiv.
- Vad är det vi vill ha sagt, och till vem?
- Sätta ner konkreta handlingspunkter
- Sätta en gemensam plattform som allt och alla kan utgå ifrån när vi pratar med externa personer och media.

Hur kan Sveriges planners rädda reklambranschen?

Ser man till jurysammanhang, media, reklamtävlingar, annonsörsföreningens undersökningar, branschen i stort mm blir det mer och mer uppenbart att vi (planners) behövs mer än någonsin. På torsdag är det workshop igen där vi ska prata om hur.

APG Workshop – Hur kan Sveriges planners rädda reklambranschen?
När: Torsdag 9 oktober, 18:00-19:30
Var: Brindfors, Birger Jarlsgatan 57C