« Vad en planner gör. Egentligen. | Main | Styrelsemöte, minsann... »

Comments

Nina

Kul frågor!

1. Ingenstans. Ibland gör vi små försök, men ofta sitter man ju i mediebyråns knä som redan har köpt kvinnor 18-44 och så blir vi lata och köper det rakt av. Ibland gör vi målgrupper utifrån vilken relation människor har till varumärket. Det är bra tycker jag.

2. Vet inte, för jag har inte jobbat så länge. Fast det borde ju vara lättare ju mer nischade kanaler man har att leka med.

3. Tur att man inte behöver välja, för jag tror att det alltid är bäst att ta reda på så mycket som möjligt. Och så beror det på vilket problem man har, såklart.

4. Jag tror att varumärket är den viktigaste utilityn för nästan alla produkter. Så det handlar om att bygga det på bästa sätt. Och det tror jag nästan aldrig är bara klassisk marknadskommunikation, även om den kan spela en viktig roll. Jag älskar branded utilities. Och branded entertainment.

5a. Jag tror inte på mobil marknadsföring alls om det handlar om att skicka reklam till mobiltelefoner. Inte för någon. Det finns så många undersökningar som visar människors tveksamhet till det, och jag förstår inte riktigt nyttan? Att däremot integrera mobilen i en kampanj tror jag funkar för alla. Kolla på AMF som vann Grand Prix idag, till exempel.
5b. Det är bara en tidsfråga, tror jag. Internet är allt.

6. Frågan är: Varför skulle konsumenterna vilja göra det?

7. Jag tror att alla i reklambranschen, planners och andra, måste sluta tänka på sig själva som reklambyråer och på det vi gör som reklam. Annars tror jag inte att någon av oss har ett jobb att gå till om tio år. I alla fall inte ett roligt jobb.

8. Jag jobbade inte innan internet, så jag kan inte föreställa mig hur det skulle vara. Jag kan inte jobba en enda minut utan uppkoppling. Kanske skulle jag inte ha något jobb alls?

Hoppas att det hjälper lite.

Elias Betinakis

Hej, håller med - kul frågor!

1. Den mest uppenbara skillnaden är att man numera (i och med Internet) har möjligheten att gå direkt på beteende och kan använda sig av användar- och beteendemålgrupper.

2. Ja enklare, se (1). Och samtidigt svårare i alla andra medier. Det är lättare att både hitta och nå smala målgrupper; men samtidigt svårare och dyrare än någonsin att nå ut brett.

3. Jag tror att man kan säga oerhört mycket om hur en person är genom att titta på personens webbprofil (sociala bokmärken, rss, musikbibliotek osv). Frågan är dock hur man sedan använder det som marknadsförare. Ofta har jag betydligt större nytta av beteendedata även om det inte säger lika mycket om hur den personen är. Det beror lite på i vilket stadie och till vad jag ska använda datan.

4. Jag tror att nya mervärden är nästa steg. I framtiden som nu kommer det dock att finnas konkurrensvariabler som är marknadsgivna snarare än kommunikationsskapta och jag tror att man ibland har en onödigt hög tilltro till kommunikation som det saliggörande medlet att skapa starka varumärken. Jag tillhör de som tror på att det finns produktfördelar, distributions och prisfördelar och att en smartare idé kanske i framtiden är ännu viktigare.

5. Internet kommer ganska snart att vara defaultkanalen, så jag tror att man ganska snart inte kommer att räkna Internet i sig som en särskild kanal; det i sig kommer inte att säga något. Mobilen kommer förmodligen att få större och större betydelse; men det är svårt för oss att sia om hur i dagsläget. Den typ av mobil reklam som vi sett hittills är ju bara spam-sms och märkliga varianter av positioneringsförsök. F&Bs Grand Prix i media nyligen är ett bra exempel på att man kan tänka annorlunda. De har ju använt mobilen som ett redskap och inte en kanal. När vi talar branded utility finns det oerhörda möjligheter som öppnas. Googles android känns som ett spännande steg i det här, för det är svårt att se en Google-lösning utan affärsmodell och utan att de har tänkt in sin intäktsmålgrupp annonsörerna.

6. Jag tror att det här är en mycket bra väg i många fall. Always in beta; att utveckla sina produkter i samspel med användare är nyckelstrategin för många som lyckats de senaste åren; att marknadskommunikation eller brandade tjänster skulle inta en särställning verkar osannolikt. Däremot tror jag att inte att varumärkesstrategi är ett demokratiskt arbete. Vi som marknadsförare måste ta fram riktlinjerna och erbjuda visionerna, som sedan konsumenterna, användarna och kunderna kan reagera på; det är vår uppgift att stå för visionen.

7. Igår som idag är de viktigaste verktygen ett öppet sinne, nyfikenhet, och stora öron. Rent faktiskt har det i jobbet dock förändrats enormt mycket. Jag började arbeta 1996 och Internet var inte mainstream på den tiden. Det var ovanligt med mail, mobiltelefon kallades yuppienalle, och ingen hade Internetbank. Bredband fanns inte. Google fanns inte. Ett skällsord bland många planers är att kallas Googleplanner, men faktum är att man kan ta reda på enormt mycket mer om i stort sett vilka frågor som helst framför datorn än vad man kunde tidigare med hjälp av förstahandsdata. Det som blir avgörande då är att sålla i mängden och ställa rätt frågor. När det gäller insiktsgenerering, om marknad, trender, målgruppsbeteende och kategoribeteende, så är ju Google ovärderligt. Plannerbloggandet har dessutom öppnat upp processen, så att vi numera kan ta del av andras tankar, metoder, mallar och presentationer. Det här gör att idéer och teorier sprider sig mycket snabbare än tidigare. Det är bra.

8. Som vanligt är det att definiera den egna rollen i förhållande till andra roller. I och med att komunikationslandskapet breddats uppstår det behov av nya typer av planning- in och output och det är ofta svårt att vara bra rätt över. Såväl kompetens som tidsmässigt. Upplever att många kunder efterfrågar bra kunskap inom ett av planningens ben – effektmätningar, men här verkar det vara stor brist. Det är ofta mer intressant att arbeta med grand strategy eller jobba nära kreatörerna och feeda in insikter i den kreativa processen, men revisorsplanning är fortfarande ett stort hål. Har inte stött på speciellt många som har sitt fokus på det här området.

9. Se svar fråga 7, men allmänt har Internet gjort stora planningen enklare (ta reda på saker), öppnare (plannerbloggandet gör att man får ta del av andra planners output och resonemang) och svårare (förut var det kreativa briefar och konsumentinsikter som skulle trigga till de bästa reklamlösningarna som var behovet; nu är det mycket mycket mer).

10. DIY-reklamen har ju diskuterats varenda gång det har skett teknikframsteg. Men i och med adwords och adsense har Google visat att en del av reklammarknaden – den som ligger köpnära i rätt medie, kan skötas lika bra av kunden som reklam eller mediebyrån. Dock – behovet av kreativ och strategisk kunskap inriktad på marknadsföring kommer snarare att bli större än mindre när sätten att nå ut blir fler.

Tomas Nihlén

Tack för alla insiktsfulla och bra svar! :)

En till fråga, kanske främst av nyfikenhet, var tror ni att flest planners kommer att sitta i framtiden? På byråerna, på marknadsavdelningarna eller fristående plannerbyråer?

/Tomas Nihlén, Urban Lifstyle

Karl Wikström

1. Vi är fortfarande besatta av demografi, speciellt av ålder. Ålder är ett gissel, eftersom alla inblandade, inklusive planners, har sina egna och högst personliga idéer om vad till exempel kvinnor 24-36 gillar och ogillar. De modeller som testas idag är intressanta (gemensamma attityder, beteende, livsfaser etc.), och många enskilda aktörer gör spännande saker, men branschen som helhet rör sig långsamt.

2. Det har blivit lättare att lära känna målgrupperna men det är förmodligen lika svårt som alltid att nå dem. Vi kan se mer av vad de bloggar om, hur de surfar och hur de lever, på grund av sociala medier och bättre teknologi, till exempel digitalkameror. Men att fånga deras uppmärksamhet är en annan femma.

3. Alla tre exemplen i frågan avslöjar olika saker. Det första är vad som intresserar och drar till sig uppmärksamhet, det andra avslöjar social identitet och det tredje är vad personer ansett vara värt att spara och återvända till. Digital teknologi ger oss tillgång till olika facetter av människors sammansatta och ofta motsägelsefulla personligheter. Vad som är värdefullt vet man aldrig på förhand.

4. Det kommer alltid gå att differentiera generiska produkter med kringaktiviteter, även om det märks att vi kommer få se mycket mer branding by design och branded utility framöver. Jag tror att marknadsföring som varken förbättrar produkten eller utvecklar kringtjänster kommer fortsätta att frodas, men den kommer sannolikt inte fortsätta vara 30 sek TVC eller dagtidningsprint. (Beklagar engelskt fikonspråk, men den svenska terminologin är inte riktigt spikad än.)

5. Det finns mycket att vinna för många varumärken om de är först ut med att skapa relevans i mobila kanaler – att erbjuda saker folk vill ta del av. Men att det skulle vara obligatoriskt att närvara i mobilen känns som det sena 90-talets hemsidehysteri, då det var viktigare att ha en hemsida än att veta vad man skulle ha den till. Kanalval ska alltid vara ett beslut som styrs av målen man vill uppnå.

Sannolikt kommer mobilen sammanstråla med internet. Men (bra) bärbart internet kommer få en annan roll än stationärt internet, och leda till nya användningsområden.

6. Att testa idéer på konsument för att förfina konsumentinsikter och vidareutveckla lösningar? Absolut. Vi behöver en mer ödmjuk hållning till konsumenterna.
Men låta konsumenterna fatta strategibeslut kommer förmodligen inte ge drömresultat. Inte på grund av bristande talang eller skicklighet hos konsumenten, utan på grund av att varumärket duckar hela konversationsbördan och lämpar över den på konsument . ”Säg oss vad vi ska säga för att du ska tycka om oss” är en dålig raggningsreplik. Varumärken måste både prata och lyssna. Och desto intressantare och påhittigare varumärket är, desto bättre går det.

7. Förstahanddata har hamnat i hård konkurrens med lättillgänglig andrahandsdata, vilket har gjort oss mer välinformerade, men samtidigt latare vad gäller att göra egna undersökningar. Det viktigaste verktyget är fortfarande ett öppet sinne. Viktiga nya verktyg inkluderar digital inspelningsutrustning – att det blir lättare att dokumentera vad människor tycker och hur de beter sig.

8. Den största utmaningen för planningen är att vidga byråernas roll till att omfatta mer än den klassiska bilden av reklam. Vi måste bygga våra kunders affärer genom kommunikation och marknadsföringskreativitet.

9. Urskiljningslöst surfande på arbetstid. Möjligheten att hämta inspiration från världens alla hörn utan fördröjningar. Snabbare konsumentundersökningar, beta-tester och feedback.

10. Inte speciellt mycket. Så länge sådana tjänster bygger på färdiga mallar och sökordsrelevans så fyller de en annan roll än den moderna reklambyråns. En planner arbetar inte med att förbereda annonser, utan med att skapa förutsättningar för kreativt varumärkesbyggande. Eller enklare uttryckt, så länge det finns konsumenter så kommer det finnas ett behov av planning för att sätta sig in i konsumenternas behov och önskningar.

Eric

1. Det beror på vad du ska ha segmenteringsvariablerna till. I vardagen beskrivs ofta målgrupperna på traditionella sätt, men medvetenheten om att vi pratar till kluster av intressen eller sociala nätverk har blivit större. De mest utstuderade exemplen av 20-35, inkomst si och så, kommer fortfarande från mediabyråsidan. Och det av en enda anledning:. Det är enklare att klustra människor i ålder och kön. "Manganörd" eller "entreprenöriell" är krångligare variabler.

2.Med nya nischmedier har det blivit lättare att nå rätt målgrupp. Men med mer media har det också blivit svårare att synas, höras och kommunicera. Och internet har definitivt haft en finger med i det spelet.

3.Om jag ska bedöma utifrån mig själv säger väl min RSS-läsare och mina kontakter på sociala nätverk mest. Men den dagen jag får reda att ett företag försöker använda mina vänner och min RSS-läsare för att skicka ett riktat meddelande till mig blir jag väldigt, väldigt arg. Integritetsfrågan på nätet kommer inte bli mindre.

4.Starka reklamidéer som hittar rätt in i människors hjärtan kommer alltid att fungera. De andra 99,5 procenten av den reklam som drabbar oss kommer att få det betydligt svårare. Branded utilities eller äkta värdeskapande för kunder kommer att bli betydligt viktigare framåt.

Det vi marknadskommunikatörer aldrig får glömma bort är vilka enorma summor vi sitter och jobbar med, och vilken skillnad de kan göra som allt annat än just en mediabudget. John King, Fallon Minneapolis, nämnde det i krönika om amerikanska valet. Vad skulle hända om en kandidat spenderade 100 miljoner kronor på att förbättra skolor istället för att köpa media för 100 miljoner och berätta hur han/hon ska förbättra skolan? 100 skolor kunde fått en miljon var. Vad tror du hade fått mest uppmärksamhet?

5. Självklart kommer alla varumärken behöva en strategi för mobil marknadsföring. Men den kommer inte skilja sig från huvudstrategin. "Mobilmarknadsförarna" lever högt på att mobiltelefonen fortfarande består av en yttepytteliten skärm, har 10 varianter på operativsystem och generellt för krångliga. När mobilen blir användarvänlig kommer den vara en kanal bland andra. Starka idéer kommunicerar överallt.

6.Absolut inte. En konsument vet aldrig vad hon vill ha eller vad hon saknar, så att släppa in dem direkt är en återvändsgränd. Rätt använt är däremot verkligheten (dvs "konsumenterna") Det bästa planningverktyget som finns. De kan ge input i varje steg i processen, men bäst i de enskilda delarna. Det är en utmaning för svenska planners generellt - lämna datorn och gå ut på gatan.

7. Inte alls. Det viktigaste verktygen är din hjärna, nyfikenhet och kreativitet. Planning handlar inte om att hitta rätt insikter, det handlar om vad du kan göra utifrån de insikterna. Vad är den mest intressanta varumärkestanken du kan skapa utifrån den information du sitter på?

8. Att plannern måste komma ur rollen som informationsinsamlaren på byrån och börja bygga istället.

9. Jag har aldrig jobbat med planning utan internet. Men om någon skulle ta bort det skulle mitt jobb bli väldigt mycket krångligare. Bloggar, research, idéskapande - internet är ett hjälpmedel på alla plan.

10. Inte annorlunda än vad det påverkar hela branschen. Insikten om att idéer kan komma från var som helst.

Leon

** 1. Det har länge pratats om att gå bort från klassiska segmenteringsvariabler som demografi osv mot nya sätt att hitta rätt målgrupper. Hur långt har branschen kommit generellt och vad är typiska segmenteringsmetoder och variabler nu år 2008?

Det varierar från kund till kund snarare än att det finns någon branschtrend. Som sämst har man demografiska segment, som bäst har man något vagt definerat livsstilssegment, som oftast brukar vara ganska generiskt. Ibland har man gjort en ordentlig segmentering (gjord av nån varumärkesbyrå t.ex) som är mer marknads- och insiktsdriven.
--------------------------------

** 2. Har det blivit lättare eller svårare att nå rätt målgrupper? Har Internet bidragit till detta?

Generellt lättare att NÅ pga fler och mer nischade medier. Att NÅ UT är lika svårt som alltid.

Det som jag tycker är mest intressant med internet är att det har gett upphov till helt nya “digitala” målgrupper. I ett kundprojekt där vi hjälpte en kund med att kommunicera mot “hardcore-gamers” upptäckte vi att spelplattformen var den primära segmenteringsvariabeln som skar tvärsigenom alla andra variabler som ålder, intressen, kön, etc. Med den insikten och faktumet att de flesta inom målgruppen var internet-native kunde vi lätt hitta fler insikter kring allt som berörde spelplattformen utanför själva spelvärlden, dvs. gamingforum, YouTube-klipp, Flickr, fansajter, teamsajter, bloggar, internetcaféer, audio-chatkanaler, etc.
--------------------------------

**3. Tror du att man kan säga mest om en person genom behavioral targeting där man tittar på vilka hemsidor som har besökts på en viss dator, eller genom att studera personens kontakter på sociala nätverk eller kanske genom att titta på en persons sociala bokmärken, RSS-läsare, musikbibliotek, datorapplikationer osv?

Allt beror på vad det är man ska åstadkomma och vilket problem man ska lösa så klart.
Problemet med att enbart titta på ett ställe är att informationen i sig inte är heltäckande. Att till exempel titta på folks Facebook-kompislistor kanske inte är så pålitligt, med tanke på att en del har 500 vänner de bara känner ytligt medan andra bara har 50. RSS-läsare kan vara bra, men då missar man nog många som kanske går in på bloggar via bokmärken. Musikbibliotek kan också vara bra, men där är svagheten att hitta relevans, för jag tror att många har mycket musik på datorn som de inte lyssnar på alls eller gillar särskilt mycket, utan har musik i biblioteket för att de gillar att samla.
Generellt är det så klart bättre att ha en så bred syn som möjligt och sedan dra sin egna balanserade slutsats (information är ju inte lika med beslut). Ska man sälja någonting så kanske det är bättre att inte titta på sekundära variabler (som intressen, vänner, musikbiblioteket), utan titta på köpbeteendet direkt om det går.

--------------------------------
** 4. Tror du att det i framtiden kommer att gå att differentiera generiska produkter genom endast klassisk marknadskommunikation eller kommer det att behövas skapas helt nya mervärden? T ex branded utilities, och i så fall vad tror du om den utvecklingen dvs att varumärken satsar på olika tjänster och verktyg som konsumenterna har nytta av istället för eller som kompliment till den vanliga reklamen?


Det som är det fina med branded content, branded utility och andra marknadsföringstrender är att de faktiskt levererar något mervärde. Att kommunikation gör något för kunden, oavsett om det är en känsla eller en riktig tjänst är det viktiga i sammanhangen. En klassisk sidan-tre-annons eller en Googlemaps-utility, allt är i slutändan reklam som ska utföra ett jobb.

Utifrån ett kreativt perspektiv är det svårare att göra en sidan-tre-annons än ett branded utility som engagerar, så kanske är en printannonsen en utmaning mer än någonsin.

Rent filosofiskt så tycker jag att branded utilities/branded content kan vara lite ineffektivt, för det verkar som att lägga ner en hel del pengar på att skapa gratistjänster och gratisupplevelser är bevis på att produkten man säljer är så odifferentierad och så ointressant att man måste ge bort mervärden. Hellre skulle jag se att företag lägger sina marknadsföringspengar på att produktutveckla och skapa produkter som särskiljer sig på marknaden och att ta betalt för dem, snarare än att bygga stora luftslott runt dem.
--------------------------------

**5. Tror du att alla varumärken behöver en strategi för mobil marknadsföring eller är det bara varumärken som riktar sig mot ungdomar? Och tror du att vi kommer att sluta tänka på mobilt och Internet som separata kanaler de kommande åren?

Ju mer användbarheten i mobiltelefoner ökar, desto större del får de i folks liv och desto mer relevant blir det att använda mobil marknadsföring på en strategisk nivå.

Det som krävs för att få användbarhet är att mobiler blir del av det riktiga internet istället för den nedbantade mobilinternet med trista mobilportaler och långsam bandbredd. Det behövs fler terminaler som är riktiga internet-devices.

Formfaktorn på mobilen är en flaskhals för utveckling, men bevisligen går det att med användarfokuserad industridesign, mjukvara eller teknologi skapa användarupplevelser som inte är kompromisser, utan anpassade för telefonen. iPhone är en sån apparat, men är en liten del av marknaden.
--------------------------------

** 6. Vad tror du om att släppa in konsumenterna direkt i planningarbetet och kanske även vara med att forma marknadsföringen på en strategisk nivå?

Att släppa in konsumenter kan vara en bra för att testa av idéer och koncept, men mer som betatestare snarare än medkonstruktörer. Det som dock krävs är att som planner är drivande i dialogen, att man har skarpa hypoteser som man vill testa av, och att man bjuder in rätt folk som har bra koll på det man vill ha input på (bättre än genomsnittskunden) och kan ge bra feedback. Jag tror inte på att konsumenters inflytande ska vara större, varken i planningprocessen eller den kreativa processen, helt enkelt för att de inte kan tillföra alla de professionella perspektiv som krävs för att skapa bra kommunikation.

--------------------------------

**7. Hur har en planners verktyg förändrats de senaste åren? Vilka är de viktigaste verktygen idag?

Höger + vänster hjärnhalva är viktigast.

--------------------------------

**8. Vilka är de största utmaningarna de kommande åren för planners?

Att integrera reklambyråns leverans i större utsträckning genom att bemästra fler discipliner. De flesta byråer har idag förutom genomförande-biten (integrerad kommunikation) även hyfsad bra koll på den varumärkesstrategiska biten. Allt eftersom att kundernas budgetar minskar och krav på leverans och effektivitet ökar behöver byråerna leverera mer och mer. Jag tror att ett naturligt nästasteg är för byråerna att bygga kompentenser inom kanske design, innovation och produktutveckling. Eller kanske mjukvara. Detta kräver att man jobbar mycket närmare kunden än tidigare, och mer utav plannern som blir mer utav en generalist. Byrån behöver bli bättre på att samarbeta med partnerföretag.

--------------------------------

**9. Vilka är de viktigaste nya möjligheterna för planners tack vare Internet?

Att internet utgör en plats som hela tiden förändras pga teknologisk utveckling och därmed nya sätt att kommunicera. Och förstås som information, inspiration och research-källa.

--------------------------------
**10. DIY-reklam via t ex Spotrunner.com och NYTs nya lösning – hur påverkar det plannerns roll på sikt?

Inte alls om du frågar mig, av den anledningen att dessa lösningar inte är ett substitut för reklam- och mediabyråtjänster. Ska man som företag investera x antal miljoner om året på marknadsföring vill man att dessa pengar används rätt, och då är en tjänst som man betalar med kreditkort knappast ett alternativ. Planning och strategi är inte heller en stor del av total mediabudget. Däremot kan low-end-tjänster som dessa förändra annonsmarknaden på sikt, precis som Google-ads. Ju bättre dessa tjänster blir, och ju mer mervärde de kan få in i dem, desto lättare är det för småföretag med små annonsbudgetar att komma in i matchen. Det tycker jag är bra.

--------------------------------

** En till fråga, kanske främst av nyfikenhet, var tror ni att flest planners kommer att sitta i framtiden? På byråerna, på marknadsavdelningarna eller fristående plannerbyråer?

Planning är 80 procent tänka och 20 procent göra, i en förändringskontext. Av den anledningen tror jag inte på att marknadsavdelningar är bra arbetsplatser för planners. Företag i sig är inte heller strukturerade för förändring, utan för produktion. Marknadsavdelningar (i Sverige) är för långt ner på värdekedjan för att vara strategiska enheter som kan driva förändring.

När det gäller renodlade planningbyråer så har jag tidigare jobbat på en sådan. En fristående planningbyrå har både fördelar och nackdelar. Fördelen är att företagen tar planning på allvar (eftersom de betalar för den) och att arbetet i sig är rätt givande och på hög strategisk nivå. Marknaden är liten, men den finns och kunderna betalar mycket för den typen utav jobb. Nackdelen med den fristående planningbyrån är att det är svårt att knyta samman den teoretiska strategibiten med den praktiska genomförandebiten, vilket gör att man lätt hamnar i “varumärkeskonsult-facket”. Men mycket är förstås en fråga om nomenklatur.

Reklambyrån kommer nog alltid att vara det naturliga hemmet för planners, för i slutändan handlar allt om att förbättra kommunikationen, och reklambyrån är den som jobbar närmast kommunikationen. Fördelen gentemot fristående planningbyråer och marknadsavdelningar är att reklambyråplannern kan ha en kontinuerlig dialog med kreatörer. Min erfarenhet är att mycket av mervärdet uppstår just i dialogen, för här kombineras det strategiska och det kreativa tänket.
Det är därmed inte sagt att alla reklambyråer är lämpliga arbetsplatser för planning. Det är viktigt att byråledningen och kreatörer inser värdet av planning och helst att de ser planning som en tredje disciplin. Att byrån har bra strategisk koll och inte bara fokuserar på kreativitet, med andra ord.

Linda Pierre

Nästa nummer av "Urban Lifestyle Report - Nya Medier" kommer ut nu på onsdag (på svenska, på engelska senare i veckan). Temat handlar som sagt om planning. Är någon som inte redan prenumerar intresserad av det här nummret, gå då in och registrera er på www.urbanlifestylereport.com så får ni ett bra sommarerbjudande! /Linda Pierre, Urban Lifestyle

The comments to this entry are closed.